Als ich letzte Woche im Kino war, wurden meine Frau und ich mit einem Vorfilm für das Microsoft Surface-Tablet verwöhnt. Im Stil von „Behind the Scenes“ zeigte die Mini-Funktion die Entstehung des neuesten TV-Spots des Unternehmens: den unsinnigen Tanz eines Sets in einem Büro. Als ich verblüfft von dem Stolz saß, den die Macher dieser Anzeige versuchten zu projizieren, stellte ich mir eine wichtige Frage: Was zum Teufel ist mit technischem Marketing passiert?
Während Microsofts neueste Marketingkampagne das Stroh gewesen sein mag, das meinem Kamel den müden Rücken gebrochen hat, sind die Veteranen in Redmond sicherlich nicht die einzigen Straftäter. Ähnlich wie die matte Leistung an der Wall Street und der Mangel an Innovationen in jüngster Zeit scheint auch Apple beim Marketing den Vorsprung eingebüßt zu haben, und ich bin nicht der einzige, der dies bemerkt.
Adman Ken Segall, der Ende der 1990er Jahre an der Entwicklung von Apples berühmter "Think Different" -Kampagne mitgewirkt hatte, erklärte Anfang dieses Jahres, dass die von Cupertino in den letzten Jahren eingestellten Vermarkter ihren Vorsprung vor dem Rivalen Samsung nicht behaupten konnten:
Während Sie immer noch behaupten können, dass Macs und i-Geräte eine Menge Anziehungskraft haben, können Sie nicht behaupten, dass Apple in Bezug auf Werbung immer noch unantastbar ist. Tatsache ist, dass es - oft und effektiv - von niemand anderem als Samsung berührt wird.
Nehmen Sie zum Beispiel Apples jüngste hochkarätige Werbung: "Music Every Day". Die Werbung ist eine minutenlange Collage von Menschen aus der ganzen Welt, die verschiedene Aktivitäten ausführen, während sie die berühmten weißen Ohrhörer tragen. Bei leiser Klaviermusik versucht die Anzeige, eine emotionale Reaktion des Publikums hervorzurufen. Wie bei vielen erfolgreichen Anzeigen wird bei „Music Every Day“ auf Produktdetails verzichtet, und es wird versucht, einen einfacheren, „rohen“ Punkt zu definieren. Das Problem ist leider, dass der Punkt, den die Anzeige anstrebt, nicht mehr von Bedeutung ist.
Federico Viticci von MacStories beschrieb die Anzeige bei ihrer Veröffentlichung:
betont, wie Musik dank eines Geräts, das oft in der Tasche, auf einem Tisch oder außerhalb der Dusche aufbewahrt oder mit Freunden geteilt wird, nahtlos in unser Leben passt. Der Protagonist der Werbung ist nicht das iPhone an sich, sondern die Menschen, die sich darauf verlassen, um ihre Musik zu genießen.
Die meisten Verbraucher wissen bereits, dass Apple beliebt ist. Apples Marketing sollte den Verbrauchern einen Grund geben, sich für iPhone und iOS zu entscheiden.
Das ist eine perfekte Erklärung für "Music Every Day", aber wie ich oben sagte, ist diese Botschaft irrelevant. Vor fünf Jahren wäre diese Nachricht eine großartige Werbung. Vor zwei oder drei Jahren vielleicht weniger. Heute? Wen interessiert das? Die Vorstellung, dass unsere Musik überall dabei sein kann, ist mittlerweile in der weltweiten Kultur verankert. Jedes Smartphone, jeder Media Player und jedes Tablet von jedem Hersteller kann Musik speichern und abspielen. Das Anschließen eines Kopfhörers und das Abhören Ihrer Lieblingsmusik bei Bedarf ist eine nahezu universelle Idee. Wir brauchen keine Minute emotionalen Nachdenkens, und die Anzeige zeigt nicht, warum die Produkte oder Dienstleistungen von Apple diese Erfahrung verbessern.
Und Apple hat hervorragende Produkte und Dienstleistungen. Der iTunes Store ist der beliebteste der Welt. Das iPhone ist eines der besten Smartphone-Designs. Die iOS-Musik-App ist in Kombination mit Diensten wie iTunes Match unglaublich leistungsstark und effektiv. Warum also nicht diese Funktionen präsentieren? Es ist mir egal, dass "mehr Menschen ihre Musik auf dem iPhone genießen als auf jedem anderen Handy", wie die einzige Aussage der Anzeige am Ende zeigt. Die meisten Verbraucher wissen bereits, dass Apple beliebt ist. Apples Marketing sollte den Verbrauchern einen Grund geben, sich für iPhone und iOS zu entscheiden.
Das bringt uns zurück zu Microsoft. Die Oberfläche als Produkt der ersten Generation weist mit Sicherheit Mängel auf. Aber insgesamt ist es eigentlich ein ziemlich schönes Gerät mit einer potenziell vielversprechenden Zukunft. Trotz einiger Probleme mit Windows 8 / RT, die hoffentlich im kommenden 8.1-Update (auch bekannt als "Blue") behoben werden, ist Surface eines der wenigen Tablets, die einen ernsthaften Ansatz in Bezug auf Produktivität und Multitasking verfolgen. Warum um alles in der Welt vermarktet Microsoft es mit Anzeigen wie dieser?
Alles, was ich dieser Anzeige entnehmen kann, ist, dass Surface anscheinend zu schweren Anfällen führt. Es gibt einige kurze Bildschirmzeiten, in denen Netflix- und Office-Tabellen angezeigt werden, aber der Betrachter ist so besorgt über das störende „Tanzen“, dass die wichtigere Meldung über die Funktionen des Produkts verloren geht.
Zugegeben, Microsoft macht viel bessere Anzeigen für seine Produkte, wie das kürzlich erschienene mit dem Namen "Imagine:".
"Imagine" trifft alle wichtigen Punkte: Was das Gerät ist, was es kann und vor allem, was es für Sie tun kann . Es gibt immer Platz für mehr Humor oder unvergessliche Momente, aber insgesamt ist es ein effektiver. Aber ich habe diese Werbung noch nie im Fernsehen gesehen. Warum gibt Microsoft den größten Teil seiner Sendezeit dem tanzenden Anfallsquatsch?
Die besten Anzeigen der letzten Zeit waren Anzeigen, die Humor, Emotionen und Erklärungen in Einklang bringen .
Ich verfolge die Technologiebranche seit mehr als 15 Jahren in persönlicher oder beruflicher Funktion. Ich kenne Produkte im Allgemeinen, bevor ich das Mainstream-Marketing für sie sehe, und bis vor kurzem habe ich immer viele der Werbespots und Marketingkampagnen der großen Technologiefirmen genossen.
In den letzten Jahren habe ich jedoch festgestellt, dass Technologiemarketing, insbesondere von ehemaligen Königen wie Apple, nicht mehr interessant ist. Von Zeit zu Zeit tauchen immer wieder großartige Kampagnen auf - wie die Nokia-Anzeige „Wedding Fight“ oder die Samsung-Anzeige „Next Big Thing“ -, aber die primären Marketingbemühungen von großen Playern wie Apple und Microsoft sind langweilig, ärgerlich geworden. in einigen Fällen geradezu störend.
Anzeigen müssen nicht immer einfach zu beschreibende Funktionen sein. Einige der effektivsten Anzeigen in der Geschichte basierten auf einer einzigen, funktionsfreien, emotionalen Idee. Aber es braucht eine ganz besondere und wichtige Idee, um mit einer solchen Anzeige davonzukommen, und keine der aktuellen Ernten kommt dem nahe. Im Allgemeinen waren die besten Anzeigen der letzten Zeit diejenigen, die Humor, Emotionen und Erklärungen in Einklang bringen , wie die „Get a Mac“ -Anzeigen aus dem letzten Jahrzehnt.
Das heißt nicht, dass Anzeigen wie "Get a Mac" absolut wahrheitsgetreu waren, aber sie versuchten zumindest, das "Warum" hervorzuheben, indem sie die Funktionen und Vorteile eines Mac diskutierten, z. B. das Fehlen von Viren sowie Apps wie iPhoto und die Vorteile von Apple Stores und der Genius Bar. Vergleichen Sie diesen Ansatz noch einmal mit den aktuellen primären Marketingkampagnen von Apple und Microsoft. Ist das Gerät leichter? Ist es kleiner oder größer? Ist es schneller Kostet es weniger? Bietet es eine einzigartige Erfahrung, die nirgendwo anders zu finden ist? „Vergiss diese Fragen; Hier ist etwas dummes Tanzen. "
Ich arbeite für Apple, Microsoft und Werbeagenturen im Allgemeinen. Es werden mehr verblüffende Geräte und Gadgets veröffentlicht als jemals zuvor, und dennoch scheint die Vermarktung dieser Fortschritte zurückgegangen zu sein. Zurück zu alten Kampagnen zu gehen, ist vielleicht nicht die Antwort, aber der aktuelle Weg ist aus dem Ruder gelaufen. Vielleicht ist es Zeit, noch einmal „anders zu denken“.
